實時滾動新聞

二次獨家冠名貓晚,顧家在下一盤怎樣的大棋?

2019-10-24    中國質量萬里行        點擊:

10月18日,顧家家居官方微信公布了一條消息:2019天貓雙11狂歡夜,顧家再次獨家冠名。

消息一出,有人感嘆“有錢任性”,有人覺得“有勇氣、有魄力,值得點贊”。也有人覺得“不劃算,不值得”——家居業天然有著低頻、高價、重體驗的“硬傷”,一個家居品牌耗費巨資,就為了參加一個年輕人追捧的“狂歡派對”,到底值不值?

商業的有趣也在這里,有時候一個難以被人理解的決策,背后可能是企業的戰略前瞻和部署。身處杭州這座有著鮮明“務實”性格的大都市,顧家的思考原點必然不同。再次冠名天貓雙11狂歡夜,顧家到底能得到什么?又是為了什么?我們不妨猜測一番。

為什么是貓晚?

天貓雙11狂歡夜,也就是人們口中堪比“春晚”的“貓晚”。根據第三方收視率監測公司酷云的數據,2018年雙11全球共有2.4億人收看了貓晚,包括各大衛視和互聯網直播。

在這2.4億人當中,有相當一部分或者說大部分都是85后年輕人,他們一邊購物、一邊等待偶像出場,同時參與節目過程中的各種互動。

這部分人群,正是家居業當下以及未來相當長一段時期主流的消費群體。相比于上一代,他們的消費觀念尤其是家居消費理念已經發生了巨大的變化——更追求個性、時尚、設計感,追求簡約的同時關注品質。

而這也是幾乎所有家居企業面臨的抉擇——是固守60后、70后消費戰場,還是轉移到未來屬于年輕人的主戰場?顧家的答案是堅定地走“品牌年輕化”的道路,這已經成為其內部既定的戰略目標之一。

于是,天貓的體量再加上雙11的巨大風口,以貓晚精準聚焦未來主流消費人群,無疑是顧家“品牌年輕化”的絕佳練武場。

  

2018年顧家家居獨家冠名貓晚(GIF動圖)

貓晚之外,顧家品牌的第二次飛躍

自1982年創立,顧家前幾十年的穩扎穩打為后續發展提供了穩定的基礎,2016年上市登陸A股實現了企業的第一步飛躍。而從品牌角度,顧家還需要一次新的飛躍——從優秀的行業品牌走向優秀的消費者品牌。

如何成為消費者品牌?用戶心智是關鍵。用梁寧的話來說,再分散的市場也會分出頭部企業。怎樣衡量?用戶心智一定是一個通用的制高點。只有占領消費者的心智,成為品類的代表,才是真正的頭部玩家。

從這個角度來看,顧家選擇貓晚這個擁有超級影響力的平臺,并通過這個平臺放大品牌符號、占領年輕消費群體的心智,不失為是一步大膽的好棋。

而在貓晚之外,顧家家居的幾乎所有動作都在圍繞著“品牌年輕化”,一步步拉近和年輕消費者的距離,不斷滲透消費者的心智。

產品端來看,從廣東、上海家具展,到德國科隆家具展,可以明顯得看到到顧家在產品上的不斷升級,朝著更高顏值、更具品質感同時也更加時尚、年輕化的方向不斷邁進。剛剛過去的CIFF上海展推出Eden系列,由顧家“首席時尚官”何穗共同參與設計,將時尚潘通色與家居完美結合,獲得高度評價。

  

  

由“首席時尚官”何穗共同參與設計的Eden系列

而在營銷端,每年的816全民顧家日不僅成為行業圍觀的熱點,以“顧先生”、“顧太太”為話題的創意營銷也引發消費者尤其是80后年輕夫婦的強烈共鳴。除此之外,顧家還孵化了包括床上運動會、墊粉節、暖男節等許多極具影響力的品牌IP。

不僅僅是流量、話題,

伴隨“世界貓”走向更深層次的國際化

雙11無疑是全國乃至全球最為重要的消費狂歡,而貓晚則已經成為品牌與億萬消費者集中溝通的連接器。同時也是超級貨架。

以去年為例,首次冠名貓晚為顧家家居帶來了強大的話題和流量效應。雙11前一天,通過貓晚的現場互動、跨屏搶星禮、現場舞美深度植入、整點神秘驚喜、淘內氛圍營造等多方面的帶動,顧家家居百度指數屢創峰值,進店流量不斷飆高,雙11開售3分55秒即銷量破億。

但在這些實實在在的流量、話題效果之外,顧家要的還更多。根據多方來源消息,2019年貓晚將再次升級,把“國際化”玩到極致,不僅僅是節目跨界化、編排跨界化、舞美科技化,更將讓整場晚會的參與全球化、明星國際化,完成“中國貓”到“世界貓”的蛻變。

而作為獨家冠名品牌,顧家家居或許也正是看中了這一點。伴隨顧家海外業務的快速發展,以及在全球市場的布局逐漸成熟,通過貓晚平臺,顧家將更大范圍的面向全球市場,讓全球看到顧家品牌的力量,更推動其國際化向前邁進一大步。

跨越周期,顧家的當下與未來

當下的家居行業正經歷幾十年來最為嚴酷的考驗。從國際貿易的不確定性到國內市場的成本提升、渠道的多元化挑戰,以及整個地產紅利時代的結束,行業在這個時間節點幾乎是“內外交困、腹背受敵”,艱難等待下一個增長周期的到來。

在這個時間點,大多數企業的策略都是求生存、要保守,以生存時間換取騰挪的空間。也因為如此,整個行業都在避免大動作、大投入,難免讓人感覺“萬馬齊喑”。

這也就難怪,當顧家宣布二次獨家冠名貓晚時,許多人在感嘆的同時也會頗為意外,甚至一絲擔憂。不過,當我們將顧家的動作放到其長期戰略目標之下——品牌的年輕化和國際化,這個動作也就不難理解了。

實際上,顧家當下的動作對于整個行業來說都是一次更好的信心提升。通過貓晚這一平臺,更多的消費者開始關注家居領域,關注家的生活、回歸家的體驗。而在整個貓晚前后,顧家家居將通過和天貓聯合,探索線上線下的各種新玩法,將新零售更好的注入家居業。

在商業領域,一盤好棋可能需要十年甚至更久才能下完。顧家的這盤大旗剛剛下到精彩之處,冠名貓晚無疑是重要意義的一步。接下來,“不甘平淡”的顧家可能會有更多精彩的故事可講。

中國質量萬里行 | 關于我們 | 聯系我們 | 版權聲明
Copyright © 2002 - 2018 All Rights Reserved. 中國質量萬里行 版權所有,未經許可不得轉載
京公網安備11010502034432號     京ICP備13012862號
淘宝快3软件