實時滾動新聞

獨家冠名2019貓晚 顧家家居搭載“超級IP”或將搶占流量C位

2019-10-24    中國質量萬里行        點擊:

“喵喵,妙妙,貓晚又是我冠名”;

10月18日,在2019年雙11到來前夕,顧家家居在微博上"官宣"獨家冠名2019年天貓雙11狂歡夜,本屆"貓晚"將在浙江衛視、東方衛視、優酷等平臺聯合直播。

這是顧家家居繼去年冠名貓晚后,再一次摘得獨家冠名權,至此,顧家家居成為家居行業首個且連續兩屆冠名“貓晚”的家居品牌,在近2年家居行業受外圍形勢影響,增速放緩、整體發展低迷的現狀下,顧家此舉,頗有"反其道而行"的意味。

(圖:顧家家居為天貓雙十一狂歡夜推出的宣傳海報)

再次獨家冠名天貓雙11晚會,似乎是意料之外情理之中的事情,雖然顧家家居與阿里巴巴存在著“近鄰”關系(雙方總部均在杭州),但這不是顧家再度冠名的核心,更重要的是,貓晚的大流量引流、對品牌知名度的提升、對全渠道銷售業績的提升,以及為消費者進一步構架出更加年輕與個性化的互動消費場景,都有不容小覷的助推。

超級IP資源的核心:流量與年輕化

在這一輪的冠名中,有2大核心關鍵詞值得關注:流量與年輕化。

作為“超級IP”資源,雙11晚會已成為消費者的狂歡夜,大半個娛樂圈扎堆現場,持續開啟霸屏模式......天貓自2015年開啟首屆“雙十一晚會”,并著力打造電商界的“春晚”,其視覺觀賞性及流量轉換率奇高(2018年收視數據,超2.4億人收看該屆貓晚)。

越來越走娛樂化路線的“雙11”,為顧家的品牌導流創造了條件。

雖然在新零售時代,大多數人認為線上流量紅利正在逐漸消失,但不可否認的是,線上已經是家居的重要流量入口。流量的本質是什么?即讓顧客對品牌or產品產生關注或者深度訪問,最終能實現購買。

顧家家居所專注的軟體板塊,因銷售流程短,易制造爆款,使得消費者在線上購買更為便捷。對于顧家家居而言,獨家冠名貓晚,在雙11狂歡夜與最具話題、流量入口的天貓結成統一戰線,品牌關注度與品類銷售量將能得到極大程度提升。

去年作為顧家家居首次冠名貓晚的首年,顧家家居在雙11當天,與阿迪、華為、蘋果等30家品牌在前30分鐘內便實現了銷售額便破億,這在低關注度的家居行業里是極為亮眼的戰績,二次冠名,想必今年會有更大的新突破。

除此之外,筆者認為,年輕化更是顧家家居再次冠名天貓“雙11”晚會的重要考量點。

品牌年輕化早已是熱門話題,故宮、李寧、農夫山泉、大白兔等大批先鋒品牌通過產品創新、營銷創新、跨界合作等方式挖掘隱藏在年輕人身上的消費潛力,作為家居行業的典型代表,顧家家居也不例外。

(圖:顧家家居在杭州打造的城市燈光秀)

雖說消費者對家居行業的關注程度有限,但顧家家居在營銷角度做品牌年輕化也不遺余力,比如明星代言、贊助影視劇與電視節目,高鐵與機場大屏廣告覆蓋等,而覆蓋全年的全民顧家日、暖男節、床上運動會、墊粉節、2.2公里錢江最暖燈光秀、超級品牌日等,顧家家居的品牌活力一覽無余。

而雙11在年輕人中的號召力也極強,在“雙11”的擁躉中,作為市場消費主力的80、90后占據了大部分,而代表未來市場的00后也在迅速崛起,這些都是未來的目標消費群,提前搶占心智,不失為好的投資。

為什么會“反其道而行”?

前文提到現階段的家居行業處于增速放緩的階段。官方數據顯示,2019年上半年,家具行業規模以上企業6293家,累計完成營業收入3307.09億元,同比增長2.26%;累計產量38454.08萬件,同比下降2.76%;家具行業已結束了30%的高速增長時期,邁進穩步發展階段。

縱觀最近兩年的行業發展態勢,早些年此起彼伏、紛繁多變的品牌營銷活動正在緩慢歸于平靜,在行業“步入寒冬”的階段,還能大手筆的投入貓晚冠名,很顯然這是反其道而行的動作。

隨著天貓雙十一的海量成交額持續刷新紀錄,早已受到國際廣泛關注。在2018年,CNN用The biggest shopping day on the planethasstarted with a bang!來形容天貓雙十一是地球上規模最大的購物節,與此同時,彭博社、Fortune 財富雜志、ABC News等諸多媒體大篇幅報道雙十一。

作為獨家冠名商,搭上翅膀吸引國際眼球是必須,這也是顧家家居國際化發展的縮影,加之最近幾年的并購動作,也無不昭示著其國際化發展的品牌脈絡,如持有Rolf Benz高達99.92%的股份、以 6500萬歐元收購納圖茲貿易51%的股權等等。

很多時候,我們從活力四射的營銷動作中去看顧家家居,TA已經不僅僅是一個純粹的家居品牌,更多的是跳出圈子玩家居,決心從行業品牌向消費者品牌轉型的企業。顧家家居2018年營收91.72億元,從2016年到2018年,年增速分別是30.11%、39.02%、37.61%,以如此穩定的發展速度來看,想必在未來,顧家所打造的,是以愛家為核心的、營收持續增長并長期保持行業領先水準的消費者品牌。

中國質量萬里行 | 關于我們 | 聯系我們 | 版權聲明
Copyright © 2002 - 2018 All Rights Reserved. 中國質量萬里行 版權所有,未經許可不得轉載
京公網安備11010502034432號     京ICP備13012862號
淘宝快3软件